Investigación de mercado y Neuromarketing

¿Cuántas veces la expresión “edición limitada” acelera el deseo de comprar un producto? ¿Éste se vende más si lo promociona alguien atractivo? Nada es casual: las técnicas usadas para saber qué atrapa al consumidor son cada vez más sofisticadas.

“Para hacer investigación de mercado, antes se usaban cuestionarios y se enfrentaba al entrevistador con el entrevistado. Ahora se le puede preguntar directamente al cerebro”, señala José Navarro, director del máster en Neuromarketing de la Escuela Superior de Comunicación y Marketing de España.

El neuromarketing explora reacciones neuronales y sensoriales de los consumidores frente a estímulos. “Se usan técnicas neurofisiológicas aplicadas, como electroencefalogramas, electrocardiogramas, resonancias magnéticas funcionales, etc.”.

“Existen encefalogramas que registran la actividad cerebral mientras el individuo compra”, asegura F. Blasco, coordinadora del máster en Neuromarketing de la Universidad Complutense. El objetivo es saber las preferencias de los compradores para ayudar a las empresas a optimizar procesos: mirar en el cerebro para vender más.

¿Qué hace que una estrategia impacte?

A continuación, algunas de las estrategias de impacto más utilizadas:

Provocar miedo a la pérdida y jugar con el tiempo. Los humanos sentimos aversión a las pérdidas, por eso se usa “edición limitada” o “si no lo compras ahora lo pierdes para siempre”. A esto se le añade el factor tiempo; menos tiempo tiene el consumidor para decidir, más es influenciable. Un ejemplo son las rebajas: se crea miedo a perderlas.
Efecto halo. Hace referencia al error que cometemos al valorar a una persona que no conocemos a fondo, extendiendo una única característica a todo el individuo. Cuanto más nos gusta a primera vista, más es probable que le atribuyamos características positivas. “En marketing se transmite el atractivo de una persona a la calidad de un producto”.

Efecto arrastre. Se refiere a la tendencia a comprar productos vencedores. Su origen está en el término “subirse al carro” que significa querer estar con el mejor. “Parecido es el efecto manada, la propensión a seguir lo que hacen los demás”.

Fuente: Laura Delle Femmine, El País

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